1. Ya no se habla de medir, sino de tomar decisiones basados en datos confiables: Ningún equipo de comunicación podría pensar si evalúa o no evalúa el desempeño comunicativo de la organización. El reto ya no es medir, pues se da por sentado que hay un alto reconocimiento a la necesidad de evaluar con datos confiables ese desempeño. ¿Dejaría usted que un médico le operara sin haber hecho por lo menos una radiografía o una escanografía? Ciertamente no. El comunicador tampoco debe intervenir en la organización si no tiene esa radiografía que solo da la medición. El reto es TOMAR DECISIONES con base en datos confiables que solo pueden ser producto de investigaciones y evaluaciones planificadas y confiables, con rigor metodológico y buenas prácticas que aseguren su calidad.

2. Del Director de comunicación al Community Manager: Son varios los entornos en los que la figura del Gerente de Comunidad está desplazando al Director de comunicación. Ya no se trata de comunicar, se trata de construir vínculos con grupos de interés en contextos relacionales que privilegien el control mutuo, el intercambio de información, el reconocimiento de los intereses y expectativas del otro, la satisfacción de las partes, la participación y el beneficio para grupos de interés y empresa. Las relaciones con la comunidad, la creación y promoción de grupos a los que la empresa apoye y que reciban apoyo de la organización, son parte esencial del proceso de entendimiento de la labor de la empresa y el rol de la sociedad frente a ella.

3. El camino es la simetría bidireccional: Aunque el modelo dominante en la práctica está regido por empresas que quieren persuadir a sus grupos de interés sin considerar mínimamente sus intereses y expectativas, el Congreso insistió en la necesidad de algo que James Grunig planteó hace más de una década: la implementación de modelos simétricos bidireccionales en la gestión de la comunicación y las relaciones públicas, entendiendo que es de esta manera como se construye una relación basada en la confianza y en el diálogo permanente.

4. El periodista y el comunicador corporativo están en dos líneas opuestas: Uno de los conferencistas explicó: “Cuando el profesional en Relaciones Públicas hace bien su trabajo puede ser de ayuda para el periodista para que sepa qué sucedió, sin tapar la verdad, siendo claro y eficiente. En Estados Unidos y en Canadá es inconcebible ser ambos”. En nuestro entorno es apenas normal que hagan esas fusiones: el periodista que hoy trabaja en un medio, mañana está como asesor de alguna empresa, sin siquiera haber renunciado al primer cargo. Además, regularmente se están rotando. Quien deja un medio, crea una empresa asesora de comunicación estratégica. El que ayer era jefe de prensa o comunicación, hoy es periodista en un medio. Los norteamericanos tienen un rigor ético que entiende la necesidad de que las dos profesiones trabajen juntas, pero no revueltas.

5. Las redes sociales no son una moda pero tampoco una necesidad: Varios conferencistas se refirieron a las redes sociales en Internet como un espacio necesario para muchas empresas, pero no necesariamente obligatorio. Dejaron en claro incluso que en algunos casos podría no ser una opción. A ellas hay que llegar porque son un camino para ofrecer a los grupos de interés, nuevas alternativas de relacionamiento que fortalezcan la calidad de la relación.

6. Las Relaciones públicas deben estudiarse en un nivel profesional: Si bien hay muchos profesionales de otras disciplinas que se desempeñan con algún nivel de acierto en las relaciones públicas o en la comunicación corporativa, este certamen defendió sólidamente la idea de que solo un PR formado en una universidad tiene las habilidades y conocimientos para avanzar en la investigación y conocimiento detallado de los problemas comunicativos de la organización. Este es un conocimiento que no se consigue en la rutina o en la cotidianeidad. ¿O acaso un abogado o un administrador pueden diseñar una estrategia comunicativa que esté fundamentada en los principios y teorías sobre temas como opinión pública, percepción, reputación, persuasión, imagen, entre otros conceptos?

7. Las Relaciones públicas y la comunicación son una función exclusiva de dirección y no un apéndice de marketing: A quienes insisten en dejar la función de relaciones públicas o comunicación, en manos de otras áreas de la organización, aquí hubo un planteamiento claro sobre su inconveniencia. Se ratificó que desde la academia no se ve con buenos ojos que RRPP esté en manos de marketing, pues tarde que temprano aquella termina sometida a la dictadura de las ventas y al discurso de los productos. De esta manera, se aleja del norte estratégico de la organización, pierde su foco hacia los principales grupos de interés para concentrarse prioritariamente en los clientes. Esto, por supuesto, es válido, pero representa una debilidad en la construcción de relaciones.

8. Las crisis se gestionan antes de que ellas empiecen: Era obvio pensar que el caso de la British Petroleum fuera mencionado en un escenario como éste. Hubo comentarios contundentes sobre el manejo de crisis de la empresa. Algunos aseguraron que esta empresa no se había ocupado, hasta ese momento, de construir relaciones con los habitantes de las zonas costeras del golfo, tanto en México como en Estados Unidos. Si lo hubiese hecho desde que instaló su plataforma, no se hubiera evitado el desastre, pero sí hubiese sido otro el acompañamiento de la población.